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淺論中國公益營銷的現狀和發展趨勢
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    所謂“公益營銷”,就是通過公益活動提供的體驗或與之配套的公關宣傳,力圖吸引消費者的參與或關注,提升企業或產品品牌的知名度和美譽度,最終實現對產品銷售的促進。簡單地說,它是“公益+營銷”,而不是純粹的“公益”。


    品牌與公益幾乎已經如影隨形,不僅公益營銷成為眾多企業樹立品牌優勢的重要手段,越來越多的公益慈善機構也開始重視自身的品牌傳播,以增強吸聚慈善資源的能力。本文淺顯地探討公益營銷的現狀和發展趨勢。


    公益營銷逐漸興起
    有人說:“用10萬元投入公益,用100萬元投入后期公關和宣傳,最后獲得1000萬元的經濟效益,這才是公益營銷的精髓。”這種說法形象地揭示了公益營銷的基本原理。也因此,很多人容易對公益營銷的商業目的產生反感。例如,當農夫山泉推出“每賣一瓶水就捐一分錢給希望工程”的廣告以后,隨之就出現了“用貧困山區的孩子做廣告,是不是有悖情理”的質疑。
    其實農夫山泉的策略本身沒有缺陷,畢竟質疑的人總是少數。曾經有一些企業甚至不懂公益營銷,“做好事不留名”,在進行公益捐贈時,往往只考慮到履行企業社會責任,或者是為了減輕來自某些方面的指責,根本沒有想到讓公益與營銷結合產生多贏的結果。從營銷的角度看,最終的結果就是只有“公益”,沒有“公益營銷”。以致于許多人往往存在一種誤解,覺得似乎跨國公司對公益事業總是慷慨積極,而國內企業卻總是吝嗇消極。
    跨國企業普遍擅用公益營銷手段,這一點無需贅言。令人感慨的是,“同仁堂”雖然是一家古代商號,卻早就深諳公益營銷之道。盡管“同仁堂”擁有完整的品牌體系,這個體系主要包括“同仁堂”的字號,“同修仁德、濟世養生”的品牌主張,以及“炮制雖繁必不敢省人工、品味雖貴必不敢減物力”的質量管理體系等,因而能夠做到“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”。但是在當時的醫藥行業競爭格局中,堅持不懈的公益營銷活動,尤其為它贏得了盛譽,比如給進京趕考的舉子免費贈送“平安藥”、冬辦粥廠夏施署藥等。由于進京趕考的舉子就是未來的意見領袖和權力階層,并且來自全國各地,給他們免費贈送“平安藥”,能夠產生強大而廣泛的口碑傳播效應,極大地提升品牌美譽度。
    相信很多人都會有一種感覺,在“5.12地震”過后捐獻巨款的眾多企業,已經記不清楚到底有哪些了,但是對王老吉,卻依然印象深刻。公益營銷的力量,怎么能夠小覷呢?
    值得欣慰的是,國內企業的公益營銷近年來逐漸興起,公益營銷活動層出不窮。以“封殺王老吉”為標志,國內企業公益營銷的水平也達到了一個新的高度。


    “簡單做公益”不可取
    顯而易見,無論在什么時代,在“公益行為”到“經濟效益”的轉化過程中,“傳播”都起著不可或缺的關鍵作用。只不過隨著傳媒的發達,公益活動通過公關宣傳產生的廣告效應已經遠遠超過了活動本身自傳播所創造的口碑效應。也正是由于公關宣傳的作用受到高度重視和高度依賴,“簡簡單單做公益”的公益營銷路線也很容易受到企業的青睞。
    農夫山泉推出的“一分錢希望工程”活動,康師傅推出的“一毛錢希望工程”活動,都是直接把善款捐給某個慈善基金,是“簡單做公益”的典型案例。相對而言,王老吉開展的“學子情”助學活動,蒙牛發起的“中國牛奶愛心行動”,四季沐歌舉辦的環保博客大賽及“擁抱無氟、攜手環保”萬人簽名活動,海爾實施的“一枚奧運金牌,一所希望小學”活動,這些都是操作流程比較復雜的公益營銷。
    類似農夫山泉和康師傅這樣“簡單做公益”的方式,對于消費者來說確實很省事,因為不必額外捐款就能做公益,對于企業來說策劃和操作也極其簡單,往往還可以避免當期的大額支出,只需要投入傳播推廣費用,而且這筆費用本來就是必須支出的,因而經營風險大大減少。
    然而“簡單做公益”的方式存在著一個嚴重的缺陷,就是體驗感不強。不僅僅是消費者難以獲得難忘的體驗感,而且企業公益活動的實際效果在哪里?人們往往無法直接看到。于是“簡單做公益”的方式也就非常容易遭受質疑。農夫山泉“一分錢希望工程”從一開始就引起爭議,甚至在最近一段時間還被質疑為“假捐”,這是一個很有力的佐證。先不討論到底是不是“假捐”,只說農夫山泉曾經捐過500萬元這件事,幾個人記得起來呢?誰知道到底產生什么效果了呢?相反,蒙牛給山區孩子送去牛奶,或者王老吉給貧困學子提供現金,這些效果實實在在,說服力和感召力極強,有誰會批評他們“用貧困孩子做廣告”呢?
    “簡單做公益”本身并沒有錯,它也能增進社會福利,然而這種方式固有的缺陷,在當前的社會環境下,也是難以克服的。對于企業的初衷和利益來說,如果有能力把公益營銷做得復雜、有吸引力、體驗感強一些,就盡量不要去趟“簡單做公益”這趟“渾水”。

 
    “公益化品牌”是趨勢
    說到“公益化品牌”,就應該提一下“班杰瑞”(Ben & Jerry’s)。“班杰瑞”是一個美國冰淇淋品牌,以口感香醇和口味新奇聞名,更以其強烈的社會責任感備受稱道。在同容量的產品單價上,班杰瑞的價格要高于哈根達斯,品牌形象更為高端。
    與其它許多品牌不同,“班杰瑞”是用“社會責任感”制作冰淇淋。以下是它的部分舉措:向一家專門為流浪漢與長期失業者提供工作機會的面包店購買布朗尼;向緬因州嘗試發展部落資源的印地安人購買水果;向在熱帶雨林種植巴西堅果與腰果,而不是砍樹販賣的印地安人進貨;由于不想和一家同時賣香煙的供貨商做生意,換成了另一家公司提供的產品。特別地,班杰瑞還制定了一項政策,規定任何員工,包括首席執行官在內,報酬不得超過新進員工薪資水平的5倍,并且努力通過各種方式讓員工盡可能愉快地工作。此外,“班杰瑞”還通過捐贈積極回饋社會,公司設立了一個基金會,將7.5%的稅前利潤捐獻出來,提供給各類非營利公益組織支配。
    在營銷推廣方面,“班杰瑞”的公益化特征也十分明顯。為了突破東北市場,兩位創始人班和杰瑞開著一輛被他們稱之為“乳牛車”的舊汽車,每天外出贈送1000球免費冰淇淋。就算是高速公路塞車,他們也會挖冰淇淋給困在車里的人。他們開著“乳牛車”的走秀之旅,創造了價值超過100萬美元的免費宣傳,也使“班杰瑞”的品牌知名度傳遍全國。
    可以說,“班杰瑞”就是一個徹底公益化了的商業品牌,不妨將其與非營利的公益慈善機構相區別,稱之為“公益化品牌”。在“班杰瑞”經營活動的各個方面,都體現著公益的特征,這才是最高境界的“公益營銷”!這樣的“公益化品牌”,不但幾乎不會遭受質疑,其競爭優勢地位也會相對更加穩固。
    對于絕大部分國內企業來說,距離“公益化品牌”的境界還很遙遠。但是如果能夠盡可能地在企業經營的各個方面貫徹社會責任感,向著這一方向發展,持續不斷地改善,就更容易在激烈的競爭中脫穎而

 
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來源:中國管理咨詢網 責任編輯:
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