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產業過冬 網銷迎春? 揭秘服裝電子商務B2C
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金融風暴引起的全球經濟衰退,讓已經壓力重重的中國服裝企業再次感受寒流。然而,在這樣寒冷的冬季,電子商務B2C在服裝業卻點燃了一把把火:10月16日,網盛生意寶正式宣布推出服裝B2C平臺衣服網;僅隔三天,19日,中國服裝協會為支持單位、號稱首家立體街區互動式網上品牌專賣平臺的百紛網上線;10月上旬,國內最大網絡交易平臺淘寶網獲阿里巴巴30億元投資,而其不久前宣布的一系列政策,顯示了其繼續在B2C發力的決心。

  被眾多企業看好、又有更多企業在觀望的B2C能否為服裝業開辟出一片藍海?記者選取三家分別代表不同類型的B2C企業進行采訪:百紛網、衣服網,以及在男裝網銷領域口碑良好的MASAMASO。其中,MASAMASO是一家由服裝專業人士主導的男裝品牌,只在網上銷售,沒有實體店;衣服網是類似多品牌代理的模式,各個品牌服裝企業只負責向衣服網供貨,目前還開有網上分店;百紛網則是網上商城,每售出一件衣服,百紛網收取一定比例費用(比實體商場低很多),每個品牌費用均等。

     MASAMASO:我們也是探索者
 
  不久前,位于北京的MASAMASO剛在一場競爭中勝出,獲得了北京中關村的一家知名電腦公司的訂單,這家電腦公司將從MASAMASO為自己的員工購買一批襯衫。MASAMASO所戰勝的競爭對手是業內網購赫赫有名的PPG和VANCL。

  實際上,在三家公司的報價中,MASAMASO是最貴的,比最低的一家公司報價足足貴了一倍,盡管如此,電腦公司的采購人員看了服裝樣品后,還是選擇了MASAMASO,原因是質量最好

  記者:如何評價PPG和VANCL?

  MASAMASO負責人:從模式上看,PPG是沒有問題的,它的主要問題在產品質量上。PPG、VANCL給B2C模式帶來一個不好的印象,就是低價和低品質。它們都是由電子商務公司在做,很不專業。現在有很多種B2C模式,關鍵在于誰能提供更好的產品。

  記者:現在也有一些傳統服裝企業在做網銷,而且有更多的服裝企業躍躍欲試。

  MASAMASO負責人:傳統服裝企業很難做網銷,因為他們中很多已經在傳統市場擁有很大的份額,如果做網銷會沖擊他們原有的市場,而重新創一個品牌來做網銷又很難。

  記者:MASAMASO怎么定位自己?

  MASAMASO負責人:我們的主要成員來自于知名品牌,熟悉男裝運作,優勢在于輕裝上陣。我們給自己的定位是:服裝公司通過電子商務的手段來開展銷售。在消費者的理解中,一個網站和一個服裝公司的概念是不一樣的,消費者更能接受一個服裝公司的產品。與國內男裝一線品牌作比較,我們在設計和質量上是同等的,但價格卻是他們的四分之一。

  記者:電子商務B2C還是個新領域,先期進入的企業需要做很多探索性的工作。

  MASAMASO負責人:應該說PPG、VANCLE是最先的探路者,他們給了我們很多啟發,但是,前面確實沒有太多的案例和經驗可以借鑒,網絡銷售還不是一個成熟的行業,我們也在探索。比如,在PPG、VANCL那樣的企業中,人員構成有一支獨大的現象,我們團隊的整體結構則比較均衡和穩健,有原來專業優秀服裝公司的管理者、設計總監、市場推廣,還有IT業的精英。我們的探索也會給后來進入的企業提供更多經驗。另外,我們沒有像PPG一樣在傳統媒體投放廣告,而是選擇和知名網站合作,但是,在什么網站、什么頻道、什么時段推廣品牌效果最好,現在還很難確定,只能慢慢靠自己摸索。

  記者:服裝是體驗的過程,網絡銷售怎么解決?

  MASAMASO負責人:我們確實面臨傳播上的困難。畢竟,服裝的觸覺和體驗的因素比較多,我們一直在做很多巡展的活動,主要在北京的寫字樓,現場效果以及訂單情況都很好。

  記者:未來的電子商務B2C會是怎樣的?

  MASAMASO負責人:我們對國內外的互聯網購物行業做過深入研究,發現今后網購會有兩種方式:一種是做平臺,如淘寶、當當、紅孩子等。另一種是做主題性和專業化的。

衣服網:服裝網購尚處萌芽成長期

  衣服網的運營總監胡立仲將服裝企業開展B2C的模式分為三類:第一類是自主式,由企業自行設立團隊,開發電子商務平臺,自行供貨和銷售管理。如報喜鳥的BONO網銷品牌;第二類是外包式,企業將電子商務所有或主要事務進行外包,采取資源互補方式和代理公司進行合作,如希努爾與電子商務之父王峻濤的合作,李寧的半外包式;第三類是供貨式,由廠家或商家向電子商務平臺供貨,銷售管理由對方執行,如眾多廠家向當當、卓越、衣服網的供貨式合作。

  記者:目前服裝網銷B2C整體情況如何?

  胡立仲:品牌的網上銷售目前還處于混亂狀態,各級渠道分銷商在網上泛濫開店,價格參差不齊,形象千奇百怪,品牌形象無從談起,網店市場混亂不堪,品牌價值日益缺失。

  記者:原因是什么?

  胡立仲:造成以上現象的原因是網店管理難度太大,幾十家、上百家的網店很難規范。服裝企業如果想自建電子商務部,會遇到人員難招、投資不小且商品拍攝、商品管理、網店運營等程序很繁瑣等問題;而能夠合作的懂服裝行業的電子商務公司又非常少。

  記者:線下代理商是否會擔心總公司開展網購,會影響他們的區域銷售,發生區域竄貨等行為。

  胡立仲:目前網購在中國處于萌芽并向成長期過渡,單品牌的網購銷量,目前還不足以對線下某區域銷售造成沖擊和影響,擔心是多余的。竄貨的前提是利益驅動或積壓庫存過大,像衣服網等品牌型網站平臺,從啟動起就堅決杜絕發生與竄貨相關的行為。

  記者:線上價格和實體店的價格很難統一。

  胡立仲:傳統企業很少完全采取直營系統,全國銷售價格其實很難做到統一;像衣服網等類似網站和企業合作,也必須遵守企業的價格管理規定,零售價格不會低于企業規定的最低折扣價,不會損害品牌形象,因此不用擔心渠道代理商的問責。另外,需要澄清的很重要的一點是:網購的人群和傳統店面的顧客群,在消費形態方面是有差別的,不會有很多交叉。

      百紛網:網銷呼喚規范的市場

  參加過今年3月舉辦的CHIC2008的人,對百紛網獨特的戶外展位一定印象深刻:年輕、活力、充滿創意。在人們的種種猜測和期待中,10月19日,中國服裝股份有限公司百紛網上線儀式在上海浦東展覽館舉行,隨后啟動為期一個月的封閉測試。與百紛網共同上線的還有近50家服裝品牌的網絡專賣店。

  記者:百紛網的服裝都是品牌產品,價格并不便宜。

  周艷(百紛網董事長助理):很多到百紛網購物的消費者不是來追求價格的,有的品牌可能只在北京、上海等大城市才有,可是中小城市的人也有消費需求,他們就會上網購買。在網上銷售不受地點和時間限制,輻射范圍廣。另外,網絡數據實時更新的巨大優勢,能使企業以最快速度獲得第一手的精準資料,這一點對品牌企業很有吸引力。

  記者:百紛網和品牌的合作方式是怎樣的?

  周艷:我們相當于網上商城。在百紛網銷售的企業,需要一年交一萬元保證金,作為當品牌和消費者發生糾紛時,作為先行賠付的資金,企業退出時還予以退還。另外,我們每銷售出一件服裝,收取9%的費用。這個扣點在所有B2C網站是最低的,當然也比實體商場要低很多。

  記者:如何評價PPG和VANCL?

  周艷:VANCL與PPG在互聯網渠道的銷售探索給廣大服裝企業提供了一個思路,然而,這僅是一個思路,VANCL與PPG的模式受產品寬度等局限,并不適用于所有服裝品類,對傳統服裝企業來說,花費大量人力、物力、財力去試水B2C單體經營或許不是一個明智之舉。

  記者:網銷B2C畢竟歷史很短,市場還需要培育,這是否是一片藍海,能否盈利才是最重要的評判標準。

  周艷:先把一個市場做規范了很重要。有的品牌商在淘寶等網站上剛上新品,就發現有的賣家已經在打六折、七折銷售同樣的產品了。現在很多網站允許多個商家賣同樣的品牌,這對于培育規范的市場很不利。而在服裝品牌的B2C網站,一個品牌只允許有一家專賣。

 
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來源:中國紡織經濟信息網 責任編輯:
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