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運動品牌匹克的“另類”營銷模式
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是加大投入爭搶廣告資源,還是另辟蹊徑沖出營銷重圍?

  被很多行業都視為千載難逢的營銷盛宴的奧運會,會成為一些運動品牌一道難邁的坎兒?奧運會極有可能是國際巨頭對本土品牌集體清繳的最佳良機。北京奧運會前,這樣的憂慮困擾著福建匹克集團副總裁兼總經理許志華。  

  許志華的焦慮可能是本土運動品牌的集體表情。一些企業和業內人士認為,很長時期以來,安踏、匹克乃至李寧等本土運動品牌的發展,很大程度上依賴于找國內體育運動隊和體育明星代言的模式。而奧運市場體育用品獨家市場開發權的拍賣,則幾乎會讓本土品牌集體喪失權利。  

  雖然事實證明,對于在奧運會時被清繳的論點可能過于悲觀,但許志華的另一個擔憂——運動品牌們的營銷戰略同質化,或許才是對匹克甚至所有本土運動品牌的更大威脅。為此,許志華在思考。

  另辟蹊徑   

  成立于1989年的匹克可以稱得上是中國最早的運動品牌之一,在進入上個世紀90年代末以來,匹克所在的鞋都晉江涌現出大批后起之秀,一些品牌依靠體育明星代言+央視體育頻道廣告的方式在全國迅速打開了市場,也掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時的20042005年,在央視體育頻道進行廣告宣傳的晉江運動品牌多達40家。

  雖然戰術扎堆,但不可否認的是,在這種推廣方式下,的確實實在在地誕生出了一批消費者耳熟能詳的運動服裝品牌。然而,在這個浪潮中,匹克卻落伍了。即便作為補救措施,公司也選擇籃球國手劉玉棟代言,但卻成為這一推廣模式的跟隨者,效果并不顯著,而被湮沒在眾多二、三線品牌中。  

  是加大投入爭搶廣告資源,還是另辟蹊徑突出重圍,成為了困擾當時匹克的戰略性問題,也成為許志華最大的問題。  

  而一個偶然的機會,許志華找到了一種新的營銷推廣模式。   

  2004年春天,在一名希臘代理商的牽線下,匹克通過較低的價格成為了希臘和烏茲別克斯坦國家籃球隊運動裝備的供應商。其實對于匹克而言,這種做法更多的是無奈。當時,眾多國內運動品牌都把主要精力放在爭奪國內優秀運動員和賽事資源上,一方面造成了贊助價碼的水漲船高,二來扎堆的國內代言造成了觀眾的審美疲勞,混淆某個品牌與代言賽事或者運動員關系的情況時有發生。  

  這種狀態卻恰好成為了匹克的機會,由于找的是國外的球隊代言,匹克的另類很快引來了消費者的目光。   

  首次走出國門即獲成功,于是,尋找獨特焦點事件的推廣模式開始在許志華心里萌發。在先后贊助了歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯、澳大利亞國家隊之后,200512月,匹克又把目光投向了中國籃球明星姚明所效力的NBA球隊休斯頓火箭隊,希望能夠借此來吸引更多中國人的眼光。   

  鑒于之前代言國內賽事和運動員資源的跟風教訓,許志華意識到,匹克贊助火箭隊,國內的競爭對手也可以在NBA中選擇另一家球隊贊助,這樣一來,匹克的資源優勢就很難發揮。而對代言資源的系統性開發和使用,才能保證公司在品牌營銷推廣中占得先機。  

  此時,許志華的目標是:贊助NBA。  

  與奧運相比,NBA在國內的熱點不會差多少。許志華說,他甚至沒有想要成為北京2008奧運會的合作伙伴。讓許志華下決心不競爭奧運會合作伙伴的,是與NBA相關的一系列數據。據許志華介紹,圍繞NBA賽事開展的一系列的營銷活動帶動公司每年銷售大幅增長。   

  與NBA談判確實是一件費時又費力的事情。NBA談了一年多,我見了他們七八個副總裁,讓他們每一個都了解我們的追求和夢想。我們得到了這份信任。談起當初的感受,許志華現在仍然感慨不已。   

  在2005年公司贊助火箭隊主場,成為最早進入NBA賽場的中國運動品牌之一后,公司與NBA的合作日漸加深。去年11月,匹克最終成為NBA中國市場籃球大篷車活動的合作伙伴。作為NBA的巡回互動活動,籃球大篷車曾造訪24個城市,覆蓋380萬球迷。對于匹克而言,這種級別聚焦的眼球效應顯然不可低估。

  國際化營銷   

  不過手握NBA資源的許志華當然也不愿放過在家門口舉辦奧運會給國內品牌帶來的商機。他考慮的是,在這個國際大舞臺上,匹克需要運用什么樣的營銷道具,進行怎樣的表演,才能將奧運營銷這枚重要的棋子置于品牌發展戰略的棋盤上。  

  無法像阿迪達斯等國際巨頭耗巨資拿到昂貴的奧運會贊助商入場券,匹克首先選擇的還是簽約贊助運動隊。不過當其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國內奪牌強隊身上時,匹克把伊拉克作為贊助對象,不能不說有些出人意料。匹克營銷總經理助理、品牌經理胡立仲表示,匹克以合理的贊助費用贊助伊拉克國家隊,立足于國際化的品牌戰略,也表達了企業對于世界和平的期盼和責任。國人對處于戰火中的伊拉克關注度一直比較高,當伊拉克的運動員出現在奧運會各場館時,相信匹克的標識也會取得不錯的曝光效果。

  而一直被定義為亞洲勁旅的伊拉克男子足球隊是匹克看好的一大資源。在勇奪2007年亞洲杯冠軍后,其強勁的實力、對勝利的無限渴望與頑強拼搏的精神再次為人矚目。公司表示,這是一支令人尊敬的隊伍,與匹克我能,無所不能的品牌理念不謀而合。   

  贊助奧運代表隊只是公司奧運營銷戰的前奏,在品牌國際化目標下,匹克對奧運年有著自己的目標和部署。胡立仲表示,2008年匹克的目標是銷售額達到80%的增長。   

  事實上,在匹克的品牌營銷戰略中,采用的是長短結合的策略:與NBA的合作被看作是長線策略,而在北京奧運會上的營銷,則是短線策略的手筆,二者相互輔助,都是利用了許志華所謂的焦點事件。   

  這些年,讓我感觸最深的就是要善于用全球的焦點資源來為企業服務。匹克最早想到了NBA,最早與火箭隊合作,最早利用了NBA資源,也因此,用最小的成本獲得了最大的收益。在許志華看來,匹克對于焦點事件的關注還會繼續。   

  另外,匹克在焦點事件的選擇上也思路清晰,比如與NBA合作。首先是匹克籃球裝備的產品定位正合NBA的胃口,而最重要的是NBA拓展中國市場,需要利用匹克已有的國內二、三線城市市場;而對于匹克來說,終于占據了品牌營銷的制高點,鞏固了自己在國內市場的地位。匹克和NBA的合作,雙方有望實現雙贏。   

  其實似乎很難考量在特殊的奧運年贊助NBA帶給匹克的回報,但匹克的步伐卻并沒有因此停止。公司的下一個目標是美國女子籃球聯賽WNBA,如果能將其收入囊中,匹克將成為國內擁有NBA資源最豐富的品牌之一。這也是公司國際化戰略中的重要一步。  

  在國際化的進程中,匹克進行了一系列緊鑼密鼓的營銷攻勢,與NBA的合作、抓住奧運契機將品牌營銷迅速推向高峰。不過在北京奧運會后,以及更多品牌挖掘NBA資源,如何將這種速度保持穩定,則需要匹克審慎掌控。

 
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來源:紡織經濟信息網 責任編輯:
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