您好!今天是 中國中小企業青海網全新改版 服務電話:0971-6164238 設為首頁 | 加入收藏 |  
政務中心 新聞中心 商務頻道 中國中小企業青海網 創業輔導 人才招聘 會員服務
政務中心 新聞中心 商務頻道 創業輔導 人才招聘 會員服務
今日天氣: 站內搜索:    
   當前位置: 當前位置:中小企業青海網 >> 技術創新 >> 管理咨詢 >> 正文
 
企業品牌的經營之道
【字體: 點擊數: 雙擊滾屏
      在激烈的市場競爭中,品牌是產品的靈魂、企業的生命。改革開放以來,我國市場之門向眾多企業敞開,市場成為品牌產品瓜分的天下,不少企業走上了品牌之路,把品牌經營作為企業的立業之本。實踐表明,企業品牌的經營之道在于:一要避免陷入誤區,二要把握正確步驟。

  一、避免陷入品牌經營誤區

  誤區之一:盲目自信,忽視市場消費者。

  品牌是消費者創造的,沒有廣大消費者的認可,沒有市場的承認,即使獲得再多的褒獎也成為不了真正的品牌。一些自以為擁有品牌產品的企業,自恃名大,不再研究消費者的需求,盲目經營,最終被消費者拋棄,以致被市場淘汰。

  某服裝廠家生產的男式西服以其面料優質、款式新穎、做工精美,備受消費者喜愛。但其卻在不進行認真市場分析的情況下,對系列產品連續三次大提價,專攻各大商場的精品柜臺,開展所謂的創牌行動,結果事與愿違,許多消費者望而卻步,致使該服裝廠最終產品大量積壓,至今也未恢復元氣。

  誤區之二:坐吃山空,缺乏持續創新。

  市場競爭是創新的過程,品牌產品也必須不斷創新、不斷發展,才能適應市場。尤其是在科學技術日新月異的今天,沒有了創新精神,便失去了前進的動力。一些企業在品牌經營取得初步成功后,便開始松懈,以為品牌是永久之牌,放棄了持續創新。結果只能在市場上曇花一現,尚未立足便永久消失。

  某擁有獨特技術的鐘表廠,曾有過一段輝煌的歷史,一度成為質量第一、效益第一的品牌企業。但也正因如此該企業開始滿足,不再創新。不久,因為市場萎縮,使其銷量下降,企業由此一蹶不振,陷入了困境。

  誤區之三:金玉其外,輕視品牌內在品質。

  有些企業在品牌經營的過程中,過分依靠明星效應和唯美包裝提高品牌的知名度和品牌形象,輕視對產品和服務本身的品質追求。雖可能取得短期的風光,但最終仍贏得不了消費者的信任。

  某化妝品企業為使自己的產品成為業內品牌,千方百計聘請大牌明星作代言,過度追求產品包裝,一擲千金地進行市場宣傳,雖然在一段時間內引起了不小的轟動,但由于產品品質不過硬,很快便失去了消費者的認同,到頭來仍未能在市場中站穩腳跟。

  二、正確把握品牌經營之道

  1.品牌的戰略規劃是品牌經營的第一步

  市場實踐證明,品牌經營是企業上下與內外整體努力的結果。品牌經營作為企業的一項長期投資行為,具有長期性、持續性、系統性與全局性等戰略特征。因此企業品牌的經營是一項戰略性的工程,需要企業在研發、生產、銷售、傳播與服務等各個環節做出正確的決策與行動,企業必須為品牌的經營制定出一整套符合市場需求的戰略規劃,并對企業品牌的經營進行科學、有效地管理。

  品牌經營的戰略規劃要明確以下“四化”問題,即品牌價值的最大化、品牌形象的最優化、品牌經營的規劃化和品牌管理的體系化。

  品牌價值的最大化是戰略規劃的核心所在。這就需要對品牌經營的市場及消費者進行認真仔細的研究,分析市場的需求和消費者的偏好,以集中企業的資源滿足市場和消費者的需要,使品牌的價值真正在市場和消費者中得以最大限度地實現。

  品牌形象的最優化是戰略規劃的中心所在。這就需要對品牌經營的市場以及經濟、社會等環境,對企業本身的人力、信息、技術、管理、財務等資源加以探尋,進行SWOT分析,從而使品牌形象在知名度、美譽度、滿意度和忠誠度等不同層次有的放矢地得以提升和優化。

  品牌經營的規范化是戰略規劃的重點所在。這就需要在品牌經營中,從品牌理念、品牌形象、品牌運作等不同角度,從品牌確定、品牌制作、品牌推廣與傳播等不同階段,從品牌視覺、聽覺、觸覺等不同層面,全視野、全方位、全過程地確定相應的基本標準和行為準則,使品牌經營的規范落到實處。

  品牌管理的體系化是戰略規劃的關鍵所在,這就需要對品牌經營中的研發、生產、銷售、傳播與服務等各環節、各階段,確定各自的目標和標準,使其相互獨立又相互聯系,形成完整的品牌管理體系。

  2.品牌的準確定位是品牌經營的第二步

  品牌定位,簡言之就是確定消費者對品牌的偏好。準確的品牌定位可以形成品牌的特點與優勢,讓消費者清晰品牌價值。進行準確的品牌定位有利于引導品牌塑造形象,更有助于根據市場競爭和需求創建新品牌、開創新市場。特別是對實施多品牌經營策略的企業來說,準確的品牌定位,可以把企業的不同品牌分置于不同需求的市場中,優勢互補,充分發揮品牌間的協調作用及整體優勢,提升企業品牌的價值。

  寶潔公司采用的多品牌策略之所以取得了巨大的成功,就是因為其對每個子品牌都進行了準確定位。在細分市場的基礎上,為每一個產品確定一個目標市場,使其擁有特定的消費群體,既有利于滿足不同類型消費者的需求,又可以發揮出整體品牌的強大優勢。

  在進行品牌定位時需要注意的問題是:一要目的明確,即品牌定位要以在市場和消費者中塑造、提升品牌價值為目的;二要客觀實際,即品牌定位要從適應、引導消費者的客觀實際角度出發,不能主觀臆斷;三要目標清晰,即品牌定位要以有效塑造高知名度、個性鮮明、具有聯想力、富有情感特性的品牌為目標。

  3.品牌的有效維護是品牌經營的第三步

  品牌經營需要進行有效的品牌維護。這里分析的是品牌拓展與品牌收縮的有效維護問題。

  第一,品牌拓展。品牌拓展是指品牌經營由單個品牌向多個品牌的轉化過程。品牌拓展是企業為實現進入市場的戰略目的,打造新品牌,形成整體優勢的過程。品牌拓展絕不是企業品牌的盲目發展,而是建立在市場需求基礎上的拓展。國內著名家電企業TCL集團為了在競爭激烈的家電市場上立于不敗之地,并購了樂華品牌,并對樂華彩電進行了收購重組,使其擁有了樂華品牌的使用權。隨后,TCL集團又收購了德國家電品牌施耐德、美國Govedio公司,使其旗下擁有了TCL、樂華、施耐德和Govedio四大品牌。TCL進行品牌的拓展,使其擁有多個品牌,分別迎合高、中端市場,錯位競爭。這種策略的實施,使企業占領了更多的銷售終端和渠道資源,可以為消費者提供更多的產品選擇,吸引和維系了不同的消費群體,從而維護企業自身的核心品牌價值。

  第二,品牌收縮。品牌收縮是指品牌經營從多個品牌向單一品牌的轉化過程。品牌收縮并不是品牌放棄,而是出于維護與加強品牌的目的,對原有的多個品牌進行戰略性的縮減,這是一種有目的的戰略調整。全球第一款以Panasonic品牌命名的冰箱的亮相,標志著著名家電集團松下電器對旗下的 National與Panasonic品牌進行收縮。松下電器放棄了其知名品牌National,而把原有品牌Panasonic作為統一品牌,并將其定位為全球性品牌,實現了企業從多個品牌策略向單一品牌策略的轉化。松下電器之所以實施品牌收縮策略,是因為全球化發展戰略的需要。Panasonic一向給人以科技含量高、時尚前衛的印象,而National則代表著一種傳統、經典的內涵。兩種截然不同的品牌定位,使兩大品牌在海外市場上遭遇了截然不同的聲譽。松下電器決定進行品牌收縮,Panasonic作為全球統一品牌,集中資源全力經營,避免了宣傳投資的分散,有效地維護了松下企業品牌。

  企業在品牌收縮或拓展時一定要注意維護品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂所在,是品牌經營的出發點和落腳點。它使消費者清晰地認知品牌,是消費者認可、忠愛品牌的關鍵力量。企業的品牌經營活動都要圍繞品牌核心價值而展開。品牌收縮或品牌拓展也必須以品牌的核心價值作為思考與行動的基礎。 
 
  打印此文 關閉窗口
來源:中國管理咨詢網 責任編輯:
上一篇:管理咨詢行業的態勢及我們的任務
下一篇:淺論中國公益營銷的現狀和發展趨勢
點擊排行
[管理咨詢]中小企業人才現狀分析及對策
[重要通知]關于做好2009年青海省中小企業發展專項
[管理咨詢]中小企業管理問題現狀及常見問題分析
[中國銀行]金融服務產品介紹――存款
[政策法規]青海省小額貸款公司試點管理暫行辦法
[中國銀行]中國銀行青海省分行簡介
[農村信用合作社]青海省農村信用社簡介
[國家開發銀行]中小企業貸款流程及申請貸款所需資料
[政策法規]青海省中小企業發展專項資金管理暫行辦
[重要通知]關于參加“2008國際經濟合作大會暨中外
[青海銀行]青海銀行簡介
[管理咨詢]中國中小企業管理現狀的六大隱患------
[重要通知]省經委關于開展2009年青海省銀河培訓的
[政策文件]小企業六項機制
最新更新
[青海新聞]青海:3.28億元國家專項資金治理礦山環
[青海新聞]青海省出臺嚴格標準 規范中職辦學行為
[青海新聞]青海韻家口收費站 “職工書屋”建到職工
[青海新聞]青海海西蒙古族藏族自治州科技特派員為
[青海新聞]青海建成30個無人自動氣象站
[青海新聞]青海省建成首個飲用水水源水質自動監測
[青海新聞]我省8億多元投資有力地支持了全省農業
[青企快訊]地礦局與西部礦業集團公司攜手勘查開發
[青海新聞]青海科技館新館展示方案敲定 八大主題帶
[青海新聞]燈泡貫流式機組技術在我省中型水電站成
[青海新聞]我省“十二五”水利發展規劃編制工作啟
[青海新聞]全省社會消費品零售總額連續3個月增幅超
[青海新聞]言傳身教培養 我省集中選派專家赴基層開
[青海新聞]全省黨風廉政建設責任制和懲防體系建設
關于我們 | 網站簡介 | 網站聲明 | 建站服務 | 聯系我們 | 廣告服務
網警110 12321垃圾信息中心舉報中心 不良信息舉報中心 指導單位:中華人民共和國工業和信息化部中小企業司
主管單位:青海省經濟委員會中小企業發展局
承辦單位:西寧市企業技術創新服務中心
青ICP備05000331號
中國中小企業青海信息網
©2008 www.smeqh.gov.cn
柠檬赚钱开花能结果吗