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中國陶瓷行業品牌運作的八大致命弱點
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中國加入WT0以后,意味著品牌全球化的時代已經來臨。作為中國建陶行業,品牌運作和國外甚至與一些東南沿海臺資企業相比,我們國內陶瓷企業的品牌運作顯得還十分稚嫩,這不能不讓身處陶瓷行業的人士感到困惑和危機重重。

    一、品牌意識的偏差與薄弱,導致產品競爭力不足

    也許我們大家都能意識到,我們現在生活在一個品牌時代而中國特別是西部陶瓷企業依然停留在產品觀念上,而品牌經營的門外漢還大有人在。許多企業普遍認為品牌是一個漫長的過程,投人時間長、見效太慢,等不到收獲的那一天。品牌意識的淡薄,導致企業只能賺取少量的加工費,因為短視使企業只能在低檔磚的路上徘徊;有的企業過分依賴他人品牌,無法享受來自自身品牌豐厚的利潤。更可悲的是企業的勞動成果只以低價傾銷的方式給潑了出去。這樣的企業既浪費人力又浪費資源,又在危機四伏的市場中提心吊膽過日子。想建立百年企業,必須在服務、質量、危機等等方面樹品牌意識,不然面臨的只能是被淘汰出局。

    二、品牌決策的隨意性,遭遇運作過程的盲區

    陶瓷行業的眾多品牌,對于科學的決策性沒有進行深入的研究,成為品牌運作中一大致命弱點。不少企業老總對產品品牌決策定位上,仍唯我獨尊不調查、不分析就一拍腦門,摸著石頭過河,這樣栽跟頭是肯定的。也許有的經營者驕傲地說:我隨便起一個名字做品牌,照樣可取得成功。在此可以告訴你,在企業初創時期,企業經營者想法對路,市場競爭不大,僥幸取得成功。然而隨著企業發展和信息量的增大,品牌容量也隨之加大,光靠經營者拍腦門決策,肯定會失靈,如果沒有科學的決策,未參與品牌的整體運作,其結果就會陷入停滯和衰退,最終使企業走向困境。

    三、品牌定位失控、導致競爭優勢盡失

    定位成功,企業可以與競爭品牌作正面的競爭,反之便會失去優勢。我們時常看到類似品牌的定位失控的例子,一會兒借勢于體育運動,推出一段大肆煸情話語;一段時間以后,又重新定位,盲目地擴大自己的訴求對象;更有甚者,將名稱、包裝、商標、色彩等等克隆成風,讓人辨別不出你究竟是誰?這些品牌定位的失控,最終只能讓消費者產生抵觸的情緒,對于品牌的成長造成巨大損失。眾所周知,好的品牌定位是成功的一半,其定位的目的就是創造鮮明個性和樹立獨特的市場形象,企業要想擁有很高的市場占有率,就必須將定位把握好。還有許多品牌在定位上紛紛走人創造名牌就要定位于高檔等等誤區,我們必須將定位理論充分掌握和運用得當,品牌才會發揮強大的競爭力。

    四、品牌形象塑造貧乏、使消費者困惑

    品牌形象是反映客戶所產生的一種心理因素,成為消費者購物時最重要的指標,而品牌形象不鮮明,消費者又怎么能立即產生識別?品牌形象的塑造,貧乏之處主要表現在產品特色跟消費者關注的特性不一致,在造型美觀、時尚、高雅、多樣等方面還十分薄弱,其次品牌的命名、設計、圖案,廣告傳播力度等等方面,均存在著致命的弱點。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出,品牌就會鮮活地呈現在人們的眼前,消費者才會在眾多信息之中,時刻感覺到品牌的存在,這就是形象的使然。諸如萬寶路借助虛構的美國西部地區和漂泊的牛仔形象,喚起人動感的聯想,以此培養了顧客的忠誠。中國品牌必須盡快杜絕以產品功能形象的宣傳,品牌如果沒有鮮明的形象,肯定會在市場淹沒!

    五、品牌評選泛濫,虛名讓市場不屑一顧

    出于利益需求,有人開始借品牌變相賺錢,通過五花八門的評選、薦優活動,創造一個個畸形的名牌市場。只要企業肯花錢,便會有一個頭銜,仿佛中國一夜之間已成了一個產名牌的大國。名牌濫評現象,盡管國家采取措施,制定政策,有人便馬上就有對策換湯不換藥照樣地評選,什么消費者信得過市場最暢銷之類的濫評,已成為一種災難。可以說,有空到中國任何一個企業參觀,你便會看到這些企業的顯要位置都會有堆獎杯、金牌,不知道內情的還真會被眼前的殊榮給鎮住。由于濫評嚴重,消費者在無所適從中產生厭煩。然而,作為企業卻樂此不疲地花錢討虛名。

    六、創新力度不足,品牌形象一落千丈

    創新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。市場經濟規律告訴我們:任何產品,無論是多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣、多厚的資本,對市場的變化和顧客的需求抱無動于衷的態度,失敗一定是必然的。對于創新,至今還只停留在以產品推出層面上,還有許多企業還未進入以品牌推出的階段。我們熟知的愛多、太陽神、小霸王等等品牌的失敗,均說明了創新力不夠也是一方面,這樣的例子不勝枚舉。有立足之地,就必須時刻關注市場變化,超前一步進行產品研制,以滿足廣大消費者的需求,才有可能立于不敗之地。

    七、品牌宣傳不力,導致消費者購買概念模糊、形不成強勢的品牌

    近年來瓷磚概念也是五花八門,什么意象、休閑、時尚、自然等等把消費者搞的暈頭轉向。品牌是一個長期積累的地程,包括品牌理念的鋪墊,品牌文化的塑造,企業形象的樹立等等,有的企業認為搞品牌立馬就能提升銷量,到處樹幾塊廣告牌,你的產品就是名牌了?品牌建設要長期投入,需要文化的培養,更需要長期維護在消費者心中樹立起良好的印象,才能引起購買的欲望,否則只走入另一個誤區,成為泡沫品牌。

    八、明確發展之路,制定品牌發展規劃、科學動作,才能使企業和品牌走出誤區

    中國特別是西部陶瓷品牌發展之路缺少系統、全面的計劃,仍處于品牌轉型期,主要表現在企業規模還小,市場占有率太低;我們的管理與控制市場的能力不夠,產品基礎與技術基礎相對薄弱,使得后勁不足。WT0的加入,中國品牌面臨的是全球一體化的市場,在將來的競爭中,我國品牌沒有選擇權,那么,發展之路勢必一定要更清晰、更系統、方有可能與世界級強勁品牌靠攏和看齊。我們在發展中必須盡快實施全方位品牌管理,從而取代模糊的管理機制,這是中國陶瓷品牌當前走出家門的當務之急。

 
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來源:中國行業研究網 責任編輯:
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